این را تصور کنید: یک بعدازظهر شلوغ است و تلفن شما دائماً زنگ می‌خورد و با هشدارهای پی در پی روشن می‌شود.
تیترها از هر اعلانی فریاد می‌زنند:
* «آلودگی مواد غذایی به یک زنجیره بزرگ مرتبط است!»
* «مشتریان پس از مصرف غذای محبوب در منو به بیمارستان منتقل شدند»
فرانچایز شما در مرکز یک بحران رو به افزایش قرار دارد.
این سناریوی فرضی اما به شدت نگران کننده برای بسیاری از دارندگان فرانچایز مک‌دونالدز زمانی کاملاً واقعی شد که خبری از شیوع E. coli مرتبط با همبرگرهای ربع پوندی نمادین آنها منتشر شد. این بحران فقط به نگرانی‌های بهداشت عمومی محدود نشد. این بحران به بیرون نفوذ کرد و برند را با عوارض دیگری از جمله واکنش‌های به تأخیر افتاده و پیامدهای یک بازدید با بار سیاسی توسط رئیس‌جمهور سابق درگیر کرد. عواقب این بحران یادآوری تلخی بود از اینکه چقدر سریع شهرت می‌تواند از بین برود و واکنش‌های غیرآماده تا چه حد می‌توانند خسارت را تشدید کنند.
معضل فعلی مک‌دونالدز یک درس عبرت‌آموز در مورد چگونگی لغزش حتی بزرگترین نام‌ها و اقدامات پیشگیرانه‌ای است که برای جلوگیری از سرنوشت مشابه به آنها نیاز دارید، ارائه می‌دهد. چالش‌های اخیر غول فست‌فود بر اهمیت تسلط دارندگان فرانچایز بر مدیریت شهرت و برنامه‌ریزی استراتژیک تأکید می‌کند.
مدیریت شهرت
حفظ شهرت یک فرانچایز برای حفظ اعتماد و انعطاف‌پذیری عملیاتی مهم است. مدیریت مؤثر شهرت نیازمند نظارت پیشگیرانه، ارتباطات شفاف و یک برنامه تعامل قوی است. دارندگان فرانچایز چند واحدی به دلیل مقیاس و دید عمومی‌شان با چالش‌های منحصر به فردی روبرو هستند و یک رویکرد ساختاریافته برای محافظت از برند خود را می‌طلبند.
تحلیل بحران
مک‌دونالدز در حال حاضر با مجموعه‌ای از مسائل به هم مرتبط سر و کار دارد:
شیوع E. coli :
یک شیوع جدی مرتبط با همبرگرهای ربع پوندی مک‌دونالد منجر به بیماری ۴۹ نفر در ۱۰ ایالت، ۱۰ مورد بستری و یک مورد مرگ شد. منتقدان به اقدام کند مک‌دونالدز اشاره کردند که شامل حذف جزئی اقلام از منو اما تعطیلی کامل نبود، و سوالاتی را درباره تعهد این شرکت به ایمنی عمومی ایجاد کرد.
جنجال سیاسی:
درست قبل از شیوع، بازدید پررنگ رئیس‌جمهور منتخب دونالد ترامپ از یک شعبه فرانچایز، جرقه واکنش‌هایی به دلیل جانبداری ظاهری را زد. مک‌دونالدز با انتشار یک یادداشت داخلی که بی‌طرفی سیاسی خود را تأیید می‌کرد، تلاش کرد تا موضع خود را روشن کند: «ما قرمز یا آبی نیستیم – ما طلایی هستیم». با این حال، پیامدهای این رویداد بر اهمیت سیاست‌های پیشگیرانه برند در مورد چهره‌های سیاسی تأکید کرد.
چالش‌های ارتباطی:
کارشناسان روابط عمومی خاطرنشان کردند که مک‌دونالدز در رسیدگی به شیوع بیماری کند عمل کرد و اجازه داد دیگران روایت را کنترل کنند که این امر به سهام آنها در بورس ضربه زد. این نشان می‌دهد که چگونه واکنش‌های به تأخیر افتاده می‌تواند آسیب‌پذیری برند را در طول بحران‌ها عمیق‌تر کند.
این سناریوها نشان می‌دهند که چگونه پاسخ‌های به تأخیر افتاده یا ناکافی می‌توانند بی‌اعتمادی عمومی را تشدید کنند و به شهرت یک برند آسیب بزنند. قابل ذکر است که مسائل مربوط به محصولات می‌توانند تا ۱۳۵ برابر بیشتر از روزهای معمولی پوشش منفی رسانه‌ای را به خود جلب کنند و پیامدهای واکنش‌های ناکافی به بحران را تشدید کنند.
مشکلات فعلی مک دونالدز یک درس عبرت آموز در مورد چگونگی شکست حتی بزرگترین نام ها و اقدامات پیشگیرانه ای است که برای جلوگیری از سرنوشت مشابه باید انجام دهید. چالش های اخیر غول فست فود بر اهمیت تسلط فرانچایزها بر مدیریت شهرت و برنامه ریزی استراتژیک تاکید می کند.
انطباق محلی
در حالی که مک دونالدز شرکتی ممکن است بیانیه هایی صادر کند، فرانچایزهای محلی باید با ابتکارات متمرکز بر جامعه این کار را تکرار کنند. فرانچایزها می توانند با ادارات بهداشت محلی برای تأیید شیوه ها و به اشتراک گذاری نتایج به صورت عمومی همکاری کنند.
ثبات محلی:
در حالی که از دستورالعمل های شرکت پیروی می کنید، فرانچایزها باید رویکرد خود را سفارشی کنند تا نشان دهند که نگرانی های محلی را درک کرده و در حال رسیدگی به آنها هستند.
ایجاد حسن نیت:
فرانچایزهایی که برنامه های مشارکت فعالانه جامعه را ایجاد می کنند می توانند اعتماد را تقویت کرده و تعهدی را نشان دهند که فراتر از برند شرکت است. با توجه به اینکه 82٪ از مصرف کنندگان انتظار تغییرات بلندمدت پس از یک بحران را دارند، چنین تلاش هایی به اطمینان از بهبود پایدار شهرت کمک می کند.
مراحل عملی
* برگزاری جلسات مطبوعاتی محلی:به اشتراک گذاشتن اقدامات پیشگیرانه که در دسترس مطبوعات محلی باشد.
* مشارکت در رسانه های اجتماعی: از کانال های خاص فرانچایز برای پاسخ سریع و نشان دادن مراقبت استفاده کنید.
* برجسته کردن دستاوردهای محلی: برای مقابله با روایت های منفی در سطح برند، مشارکت های محلی و تعامل جامعه را تقویت کنید.
مدیریت شهرت
* برنامه های پیشگیرانه: فرانچایزها باید به طور مرتب رسانه های اجتماعی و پلتفرم های نقد را نظارت کرده و لیست های دقیق را حفظ کنند. پاسخ های سریع و حرفه ای به نظرات – به ویژه نظرات منفی – تعهد به مشتری را نشان می دهد.
* رسیدگی موثر به بررسی ها: با همدلی پاسخ دهید، عذرخواهی های واقعی ارائه دهید، راه حل ها را بیان کنید و در صورت لزوم بحث ها را خصوصی کنید. این مسئولیت پذیری را نشان می دهد، عموم مردم را مطمئن می کند و از وفاداری مشتری پشتیبانی می کند.
تاثیرات صنعت
وقتی تلفن شما با خبری زنگ می خورد که هیچ صاحب فرانچایزی نمی خواهد ببیند، آماده خواهید بود؟ برای بسیاری از فرانشیزهای مک دونالدز، شیوع E. coli دقیقاً همان لحظه بود – یک تغییر ناگهانی و دردناک از روال به حالت بحران. این نشان داد که حتی شناخته شده ترین برندها نیز بدون برنامه پاسخگویی بحران قوی می توانند شکست بخورند.
اما داستان نباید به همین جا ختم شود. شما می توانید آن لحظه اضطراب ناشی از دیدن هشدارهای بحران را به یک لحظه اعتماد به نفس تبدیل کنید. با اجرای استراتژی های پیشگیرانه، برنامه ریزی سناریو و ابتکارات تعامل محلی، شما ترس بالقوه را به پاسخ آماده تبدیل خواهید کرد.
به یاد داشته باشید، بحران ها اجتناب ناپذیرند، اما آماده نبودن، نیست. خودتان و فرانچایز خود را برای مقابله با اتفاقات غیرمنتظره، با شفافیت، ارتباط سریع و آینده نگری استراتژیک تجهیز کنید. به این ترتیب، وقتی زنگ اخبار فوری به صدا در می آید، شما در حال دست و پا زدن نخواهید بود. شما با وضوح هدایت خواهید کرد، اعتماد به برند خود را حفظ خواهید کرد و کسب و کار خود را به سمت ثبات و موفقیت بلندمدت هدایت خواهید کرد.
اکنون آماده شوید و وقتی بحران فرا رسید، نه تنها تحمل خواهید کرد، بلکه قوی تر بیرون خواهید آمد و ثابت خواهید کرد که انعطاف پذیری در لحظات آرام قبل از طوفان ساخته می شود.
